Müşteri Deneyimini Tasarlamak

Dijital dönüşüm çalışmasının en önemli kısımlarından biride, müşteri odaklılık. Steve Jobs’un da geçmişte belirttiği gibi ürün geliştirme süreci, müşteri deneyimini ve ihtiyacını anlayarak, bu ihtiyaca uygun deneyimi tasarlayarak başlıyor.

Müşteri deneyiminin tasarımı da müşteriye temas eden noktadan başlamalı. Müşterinin aldığı hizmet veya üründen memnun kalması ile sınırlı olmayan, müşterinin marka, ürün ve servis ile etkileşiminin sürekli olduğu ve deneyimin müşteri kararları açısından büyük bir yer tuttuğu önemli bir döneme giriyoruz.

Müşteri memnuniyeti yıllar içerisinde önemi artan bir konu olarak tüm şirketlerin ajandasında kritik bir yer tuttu. Yeni dünyamızda müşterinin aldığı ürün veya servisten salt memnun kalması yeterli olmaktan çıkıyor. Müşteri ile temas ettiğimiz her noktada, onu mutlu ettiğimiz ve katma değer yarattığımız yeni bir müşteri deneyimi tasarlamamız bekleniyor.

Müşteri ile ilişkimiz satın alma sürecinin çok öncesinde başlıyor. Çevrimiçi ağlarda ilgili servis veya ürün konusunda arama sayısı ve derinliği artarken, bilgi çeşitliliği de müşteriyi karar alırken oldukça kompleks bir süreçle karşı karşıya bırakıyor. Bildiğimiz anlamda B2C (firmadan son kullanıcıya) veya B2B (firmadan firmaya) iş alanlarının tümünde aynı durum geçerli. Müşteri herhangi bir marka mesajı veya bilgilendirme almadan önce, konu hakkında bilgi sahibi olmak istiyor. Bu bilgiyi üretmek, anlaşılır ve objektif şekilde sunabilmek büyük öneme sahip. Müşteri evine alacağı çamaşır makinesi içinde, marketten alacağı kedi maması içinde araştırma yapıyor, bilgi alıyor, karşılaştırıyor, avantaj ve dezavantajlarını değerlendiriyor. Sonrasında alternatifleri değerlendirmeye alıyor. O noktada siz dahil tüm rakipleriniz hakkında bilgi topluyor ve bunu kendi ticari imkanları açısından değerlendirmeye alıyor. Takip eden aşama ise satın alma süreci, karar verdiği ürün için en doğru fiyat ve ödeme tekliflerini bulmaya çalışıyor ve satın alma işleminin gerçekleştiriyor.

Yukarıda bahsedilen akış içerisinde iki noktada markalar müşterilerini büyük ölçüde ıskalıyorlar. Müşterinin bilgi alabileceği doğru kaynaklar oluşturmak yerine, markayı öne çıkaran ve müşterinin ilk öğrenme, değerlendirme anında ilgisini çekmeyecek içerik üretimi ve içeriklerin sıkıcı olması büyük bir sorun. Bu içeriklerin anlaşılabilir olması yanında kullanıcıya objektif bilgiler sunması gerekiyor. Müşteri ile ilk temas noktasında pek çok firmanın yeterli olmadığını görüyoruz. Arada geçen aşamalarda müşterinin tercihini etkilemek amacıyla hazırlanan içerik ve iletişimin kalitesi, müşterinin marka algısı ve bu algıya yüklediği değeri oluşturuyor. Satın alma süreciyle, marka ile tanışma süreçlerinin bol bol karıştığı örneklerde de müşterinin yaptığı satın almadan tatmin olmaması veya ileriye yönelik bağlılık yaratmayan tamamen finansal motivasyon ile alınmış bir kararla karşılaşıyoruz. Tüm bu sürecin tamamlayıcı aşaması olan müşterinin satış sonrası desteklenmesi de hayatımıza yeni bir mücadele ekliyor. Bildiğimiz anlamda satış sonrası destek süreçlerinin ötesinde, müşterinin yanında olmak, müşteri ile bağlılık oluşturmak, müşterinin marka elçisi olmasının yanına, sadece seçilmiş bir küçük grubun değil, tüm müşterilerin sonraki satın alma ve değiştirme süreçlerinde öncelikle değerlendirdiği marka ve ürün olmak için müşteriyi yakından tanımak ihtiyacı büyüyor. Klasik müşteri ilişki pazarlaması (crm) eforunun yeterli olmayacağını görüyoruz. CRM programları ancak, sürecin tümünü bir arada gözleyebilen, ileri veri okuma yeteneği kazanmış organizasyonlarda gerçek fark yaratıyor. Veriyi okumak ve analiz ederek, tüm verinin bir arada harmanlandığı aksiyon alınabilir bir ölçü haline getirmek çoğu organizasyonun başarısız kaldığı bir alan olarak karşımıza çıkıyor.

Müşteri ile temas edebildiğimiz noktalar ve bu noktaların müşteri kararları üzerindeki etkisi değiştikçe satın alma sürecinin daha da kompleks hale geldiğini görüyoruz. Bu sürecin tümünü ölçmek, bu temas noktalarının tümünde ortaya çıkan bilgiyi bir araya getirerek anlamlandırmadan gerçek müşteri yolculuğunu anlamakta giderek zorlanıyoruz. Bugün pek çok pazarlama ve satış operasyonu müşterinin satın alma kararının son adımlarına konsantre olarak arkada dijital dünya ile şekillenen ve ölçümlenerek birleştirilebilen büyük resmi gözden kaçırıyor.

Önümüzdeki hafta bu veri akışı içerisinde müşteri deneyimini tasarlamak ve yönlendirmek konusuna bakacağız.

Yorumlar